Las fotos de los carteles no ayudan a Filmus. Todas las que lo muestran con otros candidatos son fotomontajes: fotos tomadas por separado y pegadas. Esas fotos no muestran una relación, o sea una emoción verdadera o simulada. Muestra personas que no han tenido deseo de unirse. Esto transmiten esas escenas construida con photosop; creo que lo siente todo el mundo aunque sólo los que saben se fijan en eso.

Macri no se retrata con otros candidatos; sale él sólo con personas concretas (no extras) en fotos construída por profesionales, muy bien encuadradas e iluminadas. Algunas parecen imágenes de una película apacible, escenas espontaneas, aunque Macri seguro sabía que estaba siendo fotografiado.

Los colores marcan las diferencias. Macri eligió el amarillo, color cálido y alegre, que generalmente se evita en las campañas políticas porque está asociado a la publicidad de productos. Filmus eligió (¿habrá elegido o fue el automatismo de algún asesor?) el azul y el negro, acompañados por el blanco. Es una paleta fría. El azul y el blanco quizás quieren aludir a la solemnidad de la bandera (no hay aquí ningún signo del sol que la ilumina). El negro, usado por el kirchnerismo, puede ser leído como una evocación a la épica de los 70, con su aire de gravedad y melancolía.

Esos son algunos de los mensajes que van a lo más profundo. Los mensajes explícitos en spots televisivos y otros soportes –carteles, internet- siguen el mismo patrón. La política está casi ausente en Macri: “Sos bienvenido“, “Juntos vamos bien“. En Filmus la política sobresale. En los temas políticos, precisamente, una sutil diferencia de abordaje habla sola. “Filmus, por más seguridad“, salud, etc. Macri se quita del medio y agrega una  palabra que busca transmitir humanidad y cercanía: “Juntos, por más seguridad, etc.“

En internet –en sitios partidarios y redes sociales- se ven casi las mismas líneas.  En el caso de Filmus se agrega un énfasis propio de la militancia de base, cierto abundancia de enojo y sorna. El site Macri es una excepción; ningún otro partido tiene su calidad formal ni brinda la posibilidad de que los simpatizantes participen activamente en la campaña desde sus posibilidades y sus problemas.

Aconsejado por Jaime Durán Barba, su jefe de campaña, Macri le pone un velo a la política porque la gente no cree en ella. Y porque él sabe, por propia experiencia, que las promesas políticas pueden convertirse en un testigo que vuelve y acusa. Filmus prefiere lo racional quizás porque sabe que lo emocional puede desdibujar lo político; y porque allí se siente más cómodo.

Esta es la primera elección importante de cara a octubre, ya lo han dicho todos los medios. Pero también es la primera gran elección para el 2015. Nuestros votos comienzan a definir quiénes serán los candidatos presidenciales dentro de cuatro años. Lo tienen claro los candidatos que compiten en la ciudad, y también Cristina Kirchner, presente en esta campaña como un fantasma que alinea a todos, candidatos y votantes. Por eso Macri preparaba días atrás un discurso para el domingo con la idea de que sería su “primer discurso para 2015“.

Con distintos grados de emoción y racionalidad, los candidatos se pelean por nuestra mente porque allí se construye el poder.

Tu historia profesional, en breve.

Nací en el noroeste de la provincia de Buenos Aires y me vine a estudiar periodismo en Buenos Aires. En la profesión, me formé y crecí en la editorial Perfil. Estuve casi 14 años en la revista Noticias, donde comencé como cronista de la sección política y terminé como editor ejecutivo del semanario. En los últimos tres años estuve al frente de Perfil.com, la versión online del diario Perfil.

¿Cómo será el nuevo diario? ¿En qué se diferencia de los populares argentinos?

El nuevo diario espera acercar a la lectura a gente que ya dejó de leer diarios o a jóvenes que no encuentran nada interesante en una publicación tradicional. Apostamos a que un fuerte despliegue visual, sumado a una agenda propia y un desacartonamiento general ayudarán para que se gane un lugar en el mercado. Se diferenciará de todos los diarios porque desde que salió Página/12, hace 25 años, ningún diario hizo una jugada tan fuerte para romper ciertas estructuras. En el medio, apareció internet, los iPods, la explosión de los celulares, las redes sociales y más, pero los diarios siguieron siendo lo que eran. Intentaremos captar estos cambios.

¿A quiénes va dirigido?

Hay un gran sector de “ex” lectores que quisiéramos tentar. Por ejemplo, parte de los 200.000 lectores que se fueron de Clarín en los últimos años, parte de los lectores que habian ganado algunos diarios gratuitos que naufragaron con la crisis del 2001 y creemos que sumaremos lectores para un mercado que ha ido en baja.

¿Qué nicho intenta ocupar en la “ecología“ de los diarios?

En muchos casos, usaremos la experiencia que se hizo en Perfil.com para generar nuestra ubicación entre la oferta existente. En 2008, Perfil.com tenía menos visitas que muchos sitios de noticias provinciales y también menos páginas vistas. En poco más de un año, nos ubicamos detrás de Clarín y La Nación, medios que nos llevaban una década de ventaja en la red. En papel trataremos de hacer algo similar, ser “distintos” y lograr entrar al podio.

¿Qué temas abordará?

Más que diferenciarse por los temas que abordará, es por cómo los abordará. Con la llegada de internet se acabaron las primicias. Lo que sacó A como “primicia”, media hora después lo tiene B, con valor agregado. Intentaremos una agenda propia -nuestro diario no tiene compromisos políticos ni sindicales que nos aparten del periodismo-, tendrá una edición extrema (elegir para no intoxicar) y una cultura “web” en la gráfica.

¿Porqué lanzar un diario de papel hoy? ¿Tendrá una versión digital?

Pensamos que hay espacio para un diario de papel que contemple esos puntos que hemos comentado. Es cierto que es un gran desafío porque aspiramos que hasta nos compren aquellos que no compran o nunca han comprado diarios. Si logramos, alguna vez en la semana que alguien de 20 años compre su ejemplar por X razón, sería un doble triunfo. No habrá una versión digital como la que hoy conocemos de los diarios de papel. Tendrá web, pero como espacio de diálogo con los lectores, un lugar donde se podrán obtener regalos o promociones, salvo el contenido de nuestro diario, que sólo se venderá en kioscos de todos el país.

¿Qué precio tendrá?

Aún no está definido, mi posición es que contemple la realidad cotidiana de los lectores y los canillitas: que sea un precio redondo. Es decir, que no haya discusión por monedas de diez centavos entre canillita y lector. En el Gran Buenos Aires, las monedas cuestan más que el valor que llevan impreso. No tendríamos que generar un problema nuevo a los lectores.

¿Cómo piensan pelearle a Clarín? No sería impensable que sacara otro similar.

Sería espectacular que salieran dos diarios en el mismo año en la Argentina. A Clarín se le puede competir haciendo periodismo. Nosotros intentamos atraer parte de aquellos lectores que se fueron de Clarín por distintas razones. No sería extraño entonces que ellos decidan sacar un diario para recuperar los lectores que se le fueron del buque insignia. Habría que ver si eso los beneficia en la estrategia general del Grupo. Si sacan un diario nuevo para competir con el nuevo diario nuestro tal vez nosotros no seamos los más perjudicados. Si la competencia es libre, bienvenidos.

¿Qué esperan del Diario Popular y Crónica? ¿Y de La Nación?

Cuando sale un medio nuevo, si tiene relativo éxito, provoca cambios en el resto de la “industria”. Pero contra lo que la mayoría piensa, que venimos a pelear por los lectores existentes, creemos que vamos a sumar más lectores al mercado pago. Si así fuese estamos haciendo algo más que sacar un diario.

¿Cuándo sale?

En la primera semana de febrero deciremos la fecha de salida. Se decidirá el día exacto cuando estén alineados todos los intereses: periodísticos, publicitarios, marketing y comunicación. Se requiere de una campaña publicitaria importante para darlo a conocer.

¿Cuándo supiste de que ibas a dirigir un diario? ¿Cómo te sentís con eso?

Me avisaron el 30 de diciembre pasado. Por la dinámica de nuestra profesión, y luego de pasar por el sitio digital de Perfil, creía que ya no nunca más volvería al papel. Pocos días antes le había dicho a un amigo: “la única manera que yo deje Perfil.com es para ir al diario nuevo”.  Creo que para los periodistas, aun aquellos que ya descubrieron lo digital, asistir a la creación de un diario de papel es como para los actores hacer teatro. Paga más la tele, el cine puede llevarlo a la gloria, pero sólo el teatro le genera una mayor adrenalina porque pone el cuerpo todos los días.

Mi sensación es la misma que cuando entré por primera vez a una redacción: qué bueno elegir este trabajo para ganarse la vida.

Zuckerberg anunció herramientas que permitirán a cualquier sitio de la Red interactuar y usar las funciones de Facebook -red social que en breve tendrá 500 millones de usuarios- sin necesidad de estar en Facebook. Veamos algunas de esas herramientas y por qué tanta generosidad:

“Me gusta“. Este botón permitirá marcar todo lo que al usuarios le agrada en cualquier sitio que visite y enviar links a las páginas de Facebook de sus amigos: artículos, música, videos, fotos, libros, etc.

Otra herramienta, un pequeño programa, hace que cuando un usuario ingresa a CNN, por ejemplo, pueda ver cuáles de sus amigos han ingresado al sitio, con qué contenidos han interactuado y cuáles han recibido un “Me gusta“: son recomendaciones que sirven para el usuario y también para Facebook.

Todos los datos (conexiones, actividades) quedarán registrados en Facebook. Al parecer, los sitios que se adhieran recibirán información sobre la actividad que los usuarios han tenido en ese mismo sitio. Pero sólo Facebook tendrá toda la información de todo usuario y sitio.

Si tiene éxito logrará en pocos años un mapa de las preferencias del planeta -culturales, económicas, políticas-; podrá hacer publicidad dirigida con más eficacia y escala que hoy, y formular sus propias recomendaciones sobre temas que mueven muchos millones de dólares (turismo); también sobre cuestiones subjetivas que quizás no muevan dinero pero sí interés y lealtad. Facebook quiere impregnar la Red

Pero busca más. Quiere constituirse en el certificador identidad, ayudado porque todos sus usuarios se identifican con nombre, fotos y muchos otros datos personales (desde luego que pueden falsearse, pero no es lo usual). Y luego querrá ser un centro de transacciones comerciales. ¿Queda algo afuera de la ambición de Mark?

Facebook está en la línea de Apple. Facebook crea programas que le ponen un cerco a los contenidos -paradoja funcional: su programa se llama Open Graph-. Apple crea dispositivos, como iPod y iPad, y programas con la misma finalidad. Como dice Dave Winer (inventor del blog) “pueden dejar afuera a quien quieran“. Facebook es “open“ en cuanto a que cualquiera puede usar su programa pero los datos que recoge de los usuarios son “closed“…

Nada es gratis aunque no haya dinero en la transacción, como nos recuerda Chris Anderson, autor del libro “Gratis“ (ese es el título) que analiza la fuerza económica de lo gratuito.

El Open Graph es un avance hacia una red más y mejor conectada, pese a sus aspectos negativos. Para el periodismo (el tradicional o no) es una oportunidad y una trampa. El periodismo construye redes sociales y el programa puede potenciarlo. También puede dejarlo afuera o cautivo: ¿qué capacidad de negociar tarifas de avisos y otros servicios tendrá si Facebook amenaza con terminar la relación? Puede llevarse usuarios…

El mal menor es que Google (buscador) y MySpace (red social) se han unido para hacer algo similar; es fácil imaginarse que otros quieran estar en ese club de competidores de Facebook. El mal mayor es que estos movimientos vienen a confirmar la marcha hacia la concentración. Google y Facebook adquieren cada vez más fuerza económica y capacidad de mediar. Yahoo y Microsof no se van a quedar quietos.

Si alguna de estas empresas ajenas al periodismo se lanza al negocio de producir contenidos de ese tipo (Yahoo ya lo hace tibiamente) tendría dos ventajas sobre los medios periodísticos: muchísimo más dinero y una conexión más fuerte con la gente. Sólo los grandes conglomerados mediáticos (donde el periodismo es muchas veces una herramienta de otros negocios) tendrán espaldas para defenderse… y aquí estamos otra vez en la concentración.

Sería ilusorio pensar que el periodismo pueda oponer suficiente fuerza económica a esta tendencia. Tendrá que oponer otro tipo de fortalezas: independencia y calidad, por ejemplo. Pero nada de eso servirá si no va acompañado de un lazo muy fuerte con la gente. Cómo construirlo y sostenerlo en esta ecología hostil es un problema a resolver.

A diferencia de mi propuesta, en este ejemplo los lectores no participan en la producción de contenidos y los periodistas no se involucran en la acción que podría seguir a la publicación. Es particularmente interesante su hipótesis de una perspectiva publicitaria.

Transcribo entonces, y resumo:

Phil Bennet, ex subeditor general del Washington Post, se refiere una serie de artículos publicada por el Washington Post en 2007. El tema es la atención sanitaria a los veteranos de guerra.

Bennet dice que una persona podría simplemente leer el texto original. Pero también podría seguir los links para leer los documentos originales, escuchar entrevistas y buscar más noticias sobre otros veteranos con problemas de salud.

Lo que esa persona lea revelará sus intereses y así podrá ofrecérsele diferentes tipos de información. Esto podría brindarle al lector una experiencia diferenciada de acuerdo a sus intereses como lo hace Amazon con las recomendaciones a los lectores.

Un medio periodístico que ofreciera contenidos muy diferenciados a diferentes lectores estaría en condiciones de crear una experiencia menos sujeta a la competencia de los agregadores de noticias.

Bennet afirma que en los proyectos de investigaciones de largo plazo y de alta calidad, el momento en que se publican puede ser visto como la mitad de un camino más largo. Una serie puede ser un foco para los lectores online interesados en temas vinculados a los veteranos de guerra y a sus problemas de salud. Si el medio pudiera crear una comunidad de intereses en torno de la serie, los lectores podrían usar el site como un lugar de discusión para la acción que sigue a la investigación. Y el grupo que muestre más interés en el tema podría ser una audiencia ideal para avisadores involucrados en salud, defensa y temas militares.

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Los diarios tienen 17 años en internet y todavía no han logrado elaborar modelos de negocios viables. Pero ahora el proceso contra la gratuidad está ganando impulso. Vamos a analizar algunos datos recientes.

Primero, la tableta. La analizamos aquí el 6 de febrero. Apple lanzó su iPad el 3 de abril y cinco días después había vendido 450 mil unidades. Y también 3 millones y medio de aplicaciones (pequeños programas: desde juegos hasta utilitarios) y 600 mil libros. Vendió más iPads en la primera semana que iPods en igual momento.

Esos números muestran la opinión de la gente y posiblemente confirmen que Steve Jobs está avanzando hacia su principal objetivo: que la iPad se constituya en un soporte para la venta de contenidos (periodísticos, de entretenimiento, etc.) del mismo modo que logró con el iPod revitalizar (en su beneficio) la venta de música. Como en aquel modelo, apuesta a que la gente quiera pagar para leer su diario o su revista porque recibirá un producto muchísimo más bello que el habitual on line, tan bello como el de papel. Como dice Javier Vera Ocampo, diseñador, “el iPad trae consigo cierta sobrevida de la experiencia gráfica y táctil del papel“ aunque no del papel en sí. Y será tan fácil pagar por esa publicación online como comprar una aplicación con el iPhone. Jobs también apuesta, con igual determinación, a ser un gran vehículo para la publicidad. En síntesis: busca crear un modelo de negocios. La escala con que todo esto se logre aún está por verse, claro.

En segundo lugar, el New York Times (NYT). El diario está revisando su estrategia de cobro por contenidos, aún no implementada. Primero pensó en cobrar por cantidad de artículos. Ahora, a partir del iPad, también están planificando un esquema de pago por todos los contenidos. Seguramente esta será la estrategia que intentarán seguir muchos diarios y revistas.

En tercer lugar, la ley. La Federal Trade Comission (FTC) es un organismo gubernamental de EE.UU. que cuida que no se formen monopolios. Desde fines del año pasado está estudiando cambios a la ley antitrust, preocupada por el futuro del periodismo. Su presidente, Jon Leibowitz, se mostró proclive a permitir una mayor concentración de medios. La idea implícita es que en un multimedios los negocios más eficientes pueden subvencionar a los que declinan. Un ejemplo, con sus enormes ganancias en TV y cable, a Murdoch no le importa que declinen las ganancias del Wall Street Journal: hoy se da el lujo de bajar los precios de la publicidad para competir con su rival, tanto en Nueva York como a nivel nacional, el NYT. (Ese puede ser el destino de algunos diarios tradicionales: ser subvencionados como herramientas de influencia política o económica del grupo a que pertenecen).

Pero hay algo más, la FTC está discutiendo “una gran variedad de colaboraciones entre medios periodísticos para bajar sus costos y apoyar un mejor periodismo“. “Colaboraciones“ es una palabra que hubiera sonado sacrílega años atrás y sobre todo pronunciada por la FTC: demasiado parecida a acuerdo entre competidores para fijar precios: o sea cartel, o sea lo que la FTC debe evitar. (Sugiero seguir esas discusiones) Seguro, la FTC no puede cambiar la ley; sólo aconseja a los legisladores. Pero sus clarísimos objetivos señalan una tendencia: facilitar la concentración y tal vez hacer legales los acuerdos entre medios para cobrar sus contenidos y evitar que otros  medios similares aprovechen el espacio vacante; quizás esas negociaciones ya están ocurriendo en secreto.

Por último, los dueños de los “caños“, los proveedores de acceso a internet. Hasta ahora su negocio ha sido cobrarle a los usuarios. César Alierta, presidente de Telefónica anunció, muy enfático que va a cobrarles peaje a los buscadores.Darío Gallo, editor general de perfil.com, dice: “Creo que hay una discusión anterior y que su omisión envalentona a los Aliertas. ¿Telefónica o Speedy nos pagará alguna vez aunque sea 1 peso por cada visitante que ingrese a nuestros portales a través sus accesos de Internet? Antes de que Alierta le cobre a Google, debería saldar la deuda con los generadores de contenidos. ¿Cuántas abonados menos tendría Telefónica si la prensa no hubiera puesto su contenido gratis en la red? ¿Cuántos pagarían 100 pesos de acceso a Telefónica si Google retirara sus servicios y los medios tradicionales dejaran de aportar contenidos? Aún no conozco personas influyentes que desayunen leyendos blogs o el muro de Facebook“.

Como se ve, la ofensiva por el cobro tiene varios frentes y no será un paseo.

Algunos medios periodísticos, ayudados por la tecnología y azuzados por su declive, posiblemente consoliden modelos de pago. Eso solo no asegura que recuperarán sus enormes tasas de ganancia. Ni que subsistirán si no cambian la cultura que tanto éxito les dió en el pasado. Ni que el cobro será la estrategia dominante en el periodismo en internet.

Habrá muchos periodismos. Pero para cualquiera de ellos vale lo que dice el editor general del diario británico The Guardian, Alan Rusbridger: “si un diario se pone trás de una muralla universal de pago está dándole la espalda a un mundo de contenidos compartidos (…) Editorialmente es quizás la definición más importante sobre cómo se ven los diarios en relación con el nuevo mundo“.

Y eso tiene consecuencias.

Hoy voy a hablar de la publicidad por que en ese campo están ocurriendo cosas que sirven para pensar en el periodismo.

Por primera vez la publicidad en internet recibe más dinero que cualquiera otra en una de las economías más importantes del planeta, la británica. Allí se lleva el 23.5%  de la torta. Es un acontecimiento histórico, establece un hito.

Es cierto que era previsible. Es cierto que la publicidad en Internet no ha dejado de crecer desde que comenzó, en la segunda mitad de los 90. Es cierto que es un fenómeno muy conocido, tanto que se lo considera el principal culpable de la decadencia de los diarios de papel. Nada de esto le resta su riqueza simbólica: en el futuro este dato será una referencia en el proceso de migración a lo digital.

Ya sé lo que están pensando los amantes del papel:

-“Es un solo país. En Estados Unidos la publicidad en internet apenas llega al 17%“

-“En Gran Bretaña la BBC hace que haya poca inversión publicitaria en TV“

-Etc. etc

Perdón por la obviedad: lo que estos hitos nos están confirmando es que no hay marcha atrás: la publicidad abandona a los diarios de papel (y no es generosa con los diarios en Internet), los priva de su sostén principal, y busca aquellos soportes que les brindan más eficiencia. Un aviso en un diario sale mucho más caro que uno en Internet y, encima, es como un escopetazo: tal vez sólo dos de los ciento veinte perdigones dan en el blanco. El aviso de Internet se adosa a una búsqueda. Uno escribe “Florencia“ en Google y posiblemente, junto con los resultados, aparezcan ofertas de hoteles en esa ciudad. El avisador pierde menos perdigones y gasta mucho menos.

Un reciente informe de IBM imagina este futuro para la publicidad: “la inversión en medios interactivos (…) sobrepasa a la publicidad tradicional (…) Los avisadores saben quién vió el aviso y realizó una acción concreta a partir de ese aviso, y entonces pagan por el impacto verdadero que ese aviso tuvo. Los consumidores eligen qué avisos mirar y comparten sus preferidos con sus pares. Los avisos generados por los usuarios son tan importantes (y atractivos) como los spots de las agencias“.

Ese mundo ya está aquí aunque recién se insinúa. Eso es lo que nos dice el hecho de que Internet es el principal vehículo de publicidad en Gran Bretaña. Contexto: En ese país la televisión es la segunda en el ranking con 21.9% del share publicitario. El 79.8% de los británicos tiene acceso a Internet

En la Argentina aún estamos lejos. Acá internet sólo recibe cerca del 3% de la torta publicitaria: ¡menos que la publicidad en cines! Sin embargo la penetración de Internet es 49.4% (la más alta en América Latina).

Hagamos un ejercicio: si la inversión publicitaria sólo dependiera de la penetración, tomando los datos de Gran Bretaña podríamos aspirar a que Internet en nuestro país se llevara el 14.6 % de la torta. Seguro: la penetración no explica todo. Pero sirve para darnos una idea de dónde estamos y para preguntarnos por qué no hay más inversión publicitaria en Internet.

Le hice esta pregunta al talentoso Julián Gallo, creador en 1996 de Clarín.com consultor de nuevos medios:

“Gran parte de las personas que tienen que tomar decisiones sobre campañas de publicidad ignoran la profundidad de lo que está pasando y prefieren mantenerse dentro del espacio de confort que les otorgan las formas de publicidad probadas en el pasado. La mayoría de las empresas subestiman Internet, tienen miedo o simplemente no saben cómo hacerlo. Las agencias de publicidad tampoco colaboran; para una agencia sigue siendo mucho más negocio hacer un gran comercial de televisión de gran presupuesto, que pensar «intrincadas« campañas en Internet por presupuestos mucho menores. Basta observar la configuración del organigrama de las agencias de publicidad, para probar que en Argentina todavía (¡aun hoy!) no se toman en serio los nuevos medios. La respuesta corta es: Por ignorancia“.

OK, estamos lejos. ¿Pero cuán lejos? Hasta hace muy poco –y durante muchos años- Clarín era el principal site argentino en Internet, una rareza mundial. Hoy ese lugar lo ocupa Taringa!, síntoma de que hay un sector de la población, jóvenes, que están lejos de los diarios incluso en Internet. Claro, Taringa! no es periodismo pero es un lugar donde la gente obtiene y comparte información que no tiene en los sites periodísticos.

En cuanto al periodismo en diarios de papel, apenas tiene hoy el 28.81% de la torta publicitaria; amarga constatación: a fines del siglo XX eran los reyes indiscutidos. Habrá cada vez más avisos hechos a la medida de cada consumidor, dirigidos con la precisión de un láser porque eso es lo que pide el usuario y porque Internet lo permite. Y habrá medios periodísticos personalizados, con los contenidos que la gente quiere recibir y/o producir.

IBM dice que habrá avisos generados por la gente. Ese video en Youtube donde un muchacho enseña a tocar la guitarra visto por centenas de miles en todo el mundo es en sí un aviso. Del mismo modo habrá un periodismo generado por la gente. No será el único; no temáis, colegas: coexistirá con el periodismo hecho por profesionales y con otro hecho entre ambos. Será un periodismo tan personalizado, dinámico y seguramente atractivo como los avisos que vaticina IBM. Eso es lo que se viene.