Periodismo se necesita
Quizás los diarios argentinos son una excepción mundial. No he encontrado otros que consigan descuentos para sus lectores: supermercados, cines, turismo, ropa, la lista es muy larga. La Nación fue pionero con su club de suscriptores. Hace muy poco se sumó Clarín con el suyo, 365. Perfil empezó en diciembre último. El objetivo, aumentar la circulación: descuentos a cambio de suscripciones.
No es la primera iniciativa de marketing que los diarios argentinos lanzan con ese objetivo. Clarín arrancó en 1993 con fascículos de un atlas inserto en el diario por centavos más. El lector no tenía más remedio que pagarlos. Pero la novedad, la calidad y el precio duplicaron la circulación los martes: un millón de ejemplares, como el día de mayor circulación. Ahora Clarín tenía “dos domingos“. Enseguida le siguieron otros diarios con más atlas, enciclopedias, diccionarios.
Cuando esos fascículos semanales perdieron su eficacia, vinieron los “opcionales“; los españoles los bautizaron sabiamente “anabólicos“. Su venta no estaba atada al diario. Había que pagarlos aparte. Otra vez enciclopedias, y mapas carreteros, novelas, manuales de informática, recetarios, cursos de tejido. Ahora este recurso ha perdido eficacia.
Con su club de lectores, La Nación arrancó con ventaja. Tenía una base de suscriptores, algo extraño en la Argentina donde las suscripciones son un acuerdo tácito entre el comprador y el canillita, hasta hace poco único depositario de algo muy valioso: el conocimiento de los clientes.
Durante dos años el diario corrió solo. Mientras todos los demás perdían circulación, La Nación aumentó 20% sus ventas los domingos, el día que la gente prefiere para suscribirse. Seguro que Clarín y Perfil también se beneficiarán de este recurso. Perfil, que sale dos días por semana y por eso tiene mucha menos circulación, ya logró 700 suscripciones más.
Y ahora viene el centro de la cuestión para el periodismo.
Fascículos y opcionales no son contenidos periodísticos pero entran en el laxo mundo de lo cultural. Los clubes de beneficios, no. Aumentan la circulación, refuerzan la fidelidad y les dan a los diarios un conocimiento de sus lectores que en el futuro podrán emplear no sólo para cuestiones comerciales. Pero ahora lo comercial y el marketing ocupan un lugar más importante y visible en la relación con el lector y en la imagen de los diarios (ver las numerosas páginas de publicidad que dedican a sus clubes).
Los diarios decaen en circulación y rentabilidad y buscan nuevas fuentes de ingresos para sobrevivir. El Times de Londres tiene un club de venta de vinos de las mejores bodegas del mundo, y organiza cenas y reuniones para que sus socios prueben nuevos productos. The Guardian tiene una tienda online de objetos orgánicos, ecológicos y “éticos“. El Wall Street Journal anunció que lanzará una agencia de turismo con destinos sugeridos por el diario.
Este recurso comercial no parece un fenómeno pasajero porque no es pasajera la caída de la rentabilidad. Pero sólo será una ayuda verdadera si con esa estrategia los diarios no dañan su identidad periodística. Es cierto, los mejores diarios del mundo pierden ejemplares pese a su excelencia: las causas de la caída son mútiples, ya hablamos de eso muchas veces en estas columnas. Pero el periodismo es su fortaleza esencial.
Pregunté a algunos diarios si tienen proyectos periodísticos para compensar el marketing ajeno al periodismo. La Nación lanzará en lo que queda del año y en el próximo iniciativas que quiere mantener en reserva. Perfil sólo quiso decir que prepara “nuevos proyectos“ en papel y en la Red. Clarín lanzará el año que viene publicaciones dirigidas a targets específicos de espectáculos, docencia y ocio, entre otros.
¿Concretarán sus planes periodísticos con ambición de excelencia? ¿Aplicarán los recursos necesarios? Están entre la espada y la pared, perdiendo rentabilidad y venta, y forzados a recurrir a herramientas comerciales que pocos años atrás hubieran sido una herejía.
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Publiqué este artículo en el diario Perfil hoy. Aquí, con algunas correcciones y añadidos.
Categorías: marketing · Medios masivos
10 respuestas hasta ahora
1 diego handera // nov 14, 2010 a las 11:46
Roberto,
Condicion necesaria pero no suficiente. esa es mi sensacion. Los medios acompañan a los fenomenos sociales. Cual es el de nuestra epoca?. internet?. Polarizacion social?. Anomia?. Inmediatez sin sustancia?
Es una pregunta muy dificil la tuya, creo que con una respuesta que tiene por detras el trabajo de un equipo de gente de mucha trayectoria.
Abrazos,
2 Tweets that mention Periodismo se necesita -- Topsy.com // nov 14, 2010 a las 12:25
[...] This post was mentioned on Twitter by francisca skoknic, sergiocarreras. sergiocarreras said: Aquí va a link a texto de @rguareschi http://bit.ly/aP49Ub [...]
3 Tweets that mention Periodismo se necesita -- Topsy.com // nov 14, 2010 a las 13:58
[...] This post was mentioned on Twitter by Mario Tascón, Juan Mascardi. Juan Mascardi said: Periodismo se necesita por @RGuareschi http://bit.ly/caqhtu Más clubes, negocios y mercadotecnia Se nos olvidó algo en el camino #periodismo [...]
4 Ataúlfa Braun // nov 15, 2010 a las 6:24
Roberto,
Por lo que parece la “excelencia” periodística a la que se supone estábamos acostumbrados parece desaparecer en pos del targetismo. Un contenido para un perfil determinado. De este modo se evita pensar y se mata el debate, pues el deseo y el ego quedan totalmente satisfechos.
Así que…me sumo a tu pregunta, augurando una respuesta poco esperanzadora.
Saludos
5 Martín Sosa // nov 16, 2010 a las 9:59
Considero que algunos diarios están dejando de lado su función informativa como la primordial para pasar a ser meros medios de servicios.
La Nación, hace poco, informó que su venta dominical había alcanzado un nº récord, pero en las últimas líneas mencionaba que ese aumento se debía al incremento de socios del club la nación.
En fin, muy buena nota Roberto
saludos
6 Claudio // nov 16, 2010 a las 12:20
Hola Roberto,
No es un prejuicio pensar que una iniciativa de marketing de un diario tiene de por si menos valor que una iniciativa periodística? Las veo como acciones independientes y paralelas, no contrarias. Al mismo tiempo, no veo la causalidad entre el desarrollo de iniciativas de marketing por parte de un diario y su perdida de calidad periodista. Saludos. Claudio.
7 Roberto Guareschi // nov 18, 2010 a las 12:40
Hola Claudio, una iniciativa de marketing no tiene menos valor que una periodística. Y es cierto que son acciones paralelas. Pero deben ser complementarias y la prioridad, en un medio periodístico, la debe tener el periodismo porque el periodismo configura la identidad de la publicación. Esa identidad es la base sobre la que se contruye todo lo demás. No creo que el marketing sea perjudicial para el periodismo, para nada. Al contrario, puede ser un aliado. Sólo sería negativo si los lectoes perciben las acciones de marketing como más importantes que las de periodismo. Insisto en que es una cuestión de percepción. Disculpas por la demora. Te agradezco el comentario. Tal vez escriba algo más sobre el tema.
8 Claudio // nov 19, 2010 a las 12:18
Roberto, gracias por la respuesta. Hay una percepcion negativa asociado a cualquier cosa que incluya la clasificacion “Marketing” y trabajando de eso, creo que es injusto. Gracias y un abrazo.
9 Marina // nov 29, 2010 a las 23:08
Roberto,
Tu post me resulta sumamente interesante, en tiempos en que la revolución digital ha forzado a los periódicos impresos a promover diversas estrategias para recuperar o mantener lectores/clientes.
Acuerdo con usted en que los medios periodísticos deben priorizar, justamente, su calidad periodística.
Un buen pacto de lectura puede construirse, quizás, sobre la base de información exclusiva y con mayor profundidad de análisis que sólo se ofrezca en versión papel. No creo que la fidelización de clientes -pensada a largo plazo- pase sólo por la oferta de descuentos que poco tienen que ver con lo que se demanda de un periódico.
Saludos.
10 La estrategia de los medios debe basarse en el contenido periodístico mas que en los anabólicos « …sobre gustos acá hay algo escrito // dic 10, 2010 a las 17:39
[...] de Roberto Guareschi sobre el tema. El ex director de redacción de Clarín (1990 a 2003) escribió Periodismo se necesita, donde repasa las estrategias de marketing que los diarios argentinos han utilizado para conseguir [...]
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